άποτε αρκούσε να λυγίσει τον αγκώνα και να αφήσει λίγους κόκκους αλατιού να πέσουν πάνω σε μια μπριζόλα για να γίνει το βίντεο viral. Σήμερα, η χαρακτηριστική κίνηση του Salt Bae δεν φαίνεται να έχει την ίδια δύναμη.
Ο Νουσρέτ Γκιοκτσέ, όπως είναι το πραγματικό του όνομα, κατάφερε μέσα σε ελάχιστο χρόνο να περάσει από τα κρεοπωλεία της Τουρκίας στα τραπέζια των πλουσίων και των διάσημων. Η εικόνα του κυριάρχησε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα εστιατόριά του έγιναν προορισμός για σταρ και οι χρυσές μπριζόλες του πουλήθηκαν σε εξωφρενικές τιμές.
Σήμερα, όμως, η επιχειρηματική αυτοκρατορία του δοκιμάζεται από ζημιές εκατομμυρίων, λουκέτα, δικαστικές διαμάχες και ολοένα περισσότερα παράπονα πελατών. Η μεγάλη έκρηξη ήρθε το 2017, όταν ο τρόπος με τον οποίο έριχνε αλάτι στο κρέας μετατράπηκε σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα διαδικτυακά στιγμιότυπα της εποχής. Σύντομα, το να φωτογραφηθεί κάποιος δίπλα του έγινε μέρος της εμπειρίας.
Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, ο Λεονάρντο Ντι Κάπριο και δεκάδες ακόμη διάσημοι πέρασαν από τα εστιατόρια Nusr-Et. Οι πελάτες δεν πλήρωναν μόνο για το φαγητό, αλλά και για το θέαμα — ακόμη κι αν αυτό σήμαινε λογαριασμούς που έφταναν τις 1.450 λίρες για μια μπριζόλα Tomahawk καλυμμένη με φύλλα χρυσού.
Η επιτυχία βασίστηκε περισσότερο σε ένα viral τέχνασμα και λιγότερο σε μια γαστρονομική πρόταση που θα μπορούσε να αντέξει στον χρόνο. «Ήταν ένας Τούρκος κρεοπώλης που αγαπούσε το φαγητό και το κρέας, αλλά δεν ήταν ένας σπουδαίος σεφ όπως ο Γκόρντον Ράμσεϊ ή ο Τζέιμι Όλιβερ», ανέφερε.
Κατά τον ίδιο, ο κόσμος εντυπωσιάστηκε αρχικά από τη χαρακτηριστική κίνηση με το αλάτι. Όπως συμβαίνει όμως με τις περισσότερες μόδες, η περιέργεια άρχισε σταδιακά να εξαντλείται. «Έκανε ένα συγκεκριμένο πράγμα. Όταν αυτό έγινε viral, ο κόσμος ενθουσιάστηκε. Ήταν όμως μια καινοτομία που τελικά ξεθώριασε. Η φήμη του πήρε τα μυαλά», υποστήριξε.
Καθοριστικό πλήγμα στην εικόνα του αποτέλεσε η παρουσία του στον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2022 στο Κατάρ. Μετά τη νίκη της Αργεντινής απέναντι στη Γαλλία, ο Salt Bae βρέθηκε στον αγωνιστικό χώρο, κυνηγώντας ποδοσφαιριστές για φωτογραφίες και αγγίζοντας το τρόπαιο.
Σε ένα από τα βίντεο της βραδιάς, ο Λιονέλ Μέσι έδειχνε εμφανώς ενοχλημένος καθώς ο επιχειρηματίας προσπαθούσε επίμονα να τραβήξει την προσοχή του. Οι εικόνες προκάλεσαν παγκόσμια κατακραυγή και ερωτήματα για το πώς του επιτράπηκε να πλησιάσει τους παίκτες και το κύπελλο.
«Συμπεριφερόταν σαν ημίθεος ανάμεσα στον Μέσι και τον Εμπαπέ. Πίστευε ξεκάθαρα ότι βρισκόταν ψηλότερα από όσο πραγματικά βρισκόταν», σχολίασε ο Νικ Ίντ.
Στο Μουντιάλ του 2026, που διοργανώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες, τον Καναδά και το Μεξικό, δεν υπήρξε ανάλογη εμφάνιση. Αυτή τη φορά περιορίστηκε σε ένα βίντεο στο Instagram, παρακολουθώντας τους αγώνες από τις κερκίδες.
Τα προβλήματά του δεν σταμάτησαν στο ποδόσφαιρο. Πρώην εργαζόμενοι στις ΗΠΑ έχουν καταθέσει αγωγές εναντίον των επιχειρήσεών του, καταγγέλλοντας προβλήματα με τη διανομή φιλοδωρημάτων, απλήρωτες υπερωρίες και κακές συνθήκες εργασίας.
Μία από τις υποθέσεις έκλεισε το 2021 με συμβιβασμό ύψους 230.000 δολαρίων, ενώ ακολούθησαν και άλλες διεκδικήσεις. Τον περασμένο Δεκέμβριο έχασε επίσης μια διετή δικαστική μάχη για τη λέξη «SALT». Είχε προσπαθήσει να εμποδίσει ανταγωνιστική επιχείρηση να κατοχυρώσει τη συγκεκριμένη εμπορική ονομασία στη Βρετανία, υποστηρίζοντας ότι είχε ταυτιστεί με το δικό του όνομα. Το αίτημά του απορρίφθηκε.
Στη Βρετανία, από τις πιο χαρακτηριστικές ιστορίες ήταν εκείνη της Τζέμα Κόλινς. Η τηλεπερσόνα είχε επισκεφθεί το 2021 το εστιατόριό του στο Νάιτσμπριτζ μαζί με τον σύντροφό της, Ράμι Χάουας.
Ο ίδιος ο Σαλτ Μπέι έκοψε στο τραπέζι τους την μπριζόλα Tomahawk των 24 καρατίων και ολοκλήρωσε το γνωστό τελετουργικό με το αλάτι. Ο λογαριασμός των 1.450 λιρών, όμως, άφησε την Κόλινς σε σοκ.
«Το παράκανα λίγο. Ο μόνος τρόπος για να το δικαιολογήσω ήταν ότι δεν είχα πάει διακοπές εκείνη τη χρονιά», είχε δηλώσει. Παραδέχθηκε μάλιστα ότι το επόμενο πρωί αισθάνθηκε «λίγο άρρωστη» όταν συνειδητοποίησε πόσα είχε ξοδέψει.
Κατά τον Νικ Ίντ, οι πελάτες αγόραζαν περισσότερο το όνομά του παρά το ίδιο το φαγητό. Από τους Ομπάμα μέχρι τους Μπέκαμ, όλοι ήθελαν κάποτε μια φωτογραφία μαζί του. Αυτή η ξαφνική δημοσιότητα τον οδήγησε σε μια γρήγορη επέκταση, χωρίς το επιχειρηματικό μοντέλο να διαθέτει το απαραίτητο βάθος. «Τα εστιατόρια είναι αρκετά συνηθισμένα. Μπορεί να πας μία φορά για την εμπειρία, αλλά αν το φαγητό αποδειχθεί μέτριο, γιατί να επιστρέψεις;», διερωτήθηκε.
Ένα ακόμη πρόβλημα είναι ότι οι πελάτες περιμένουν να δουν τον ίδιο να κόβει το κρέας και να ρίχνει το αλάτι. Με τόσα εστιατόρια σε διαφορετικές χώρες, οι πιθανότητες να βρίσκεται στο κατάστημα που επισκέπτονται είναι περιορισμένες.
Ο Salt Bae διατηρεί ακόμη εστιατόρια σε διάφορα σημεία του κόσμου, περισσότερους από 50 εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram και μια νέα πολυτελή επιχείρηση στην Ίμπιζα. Το ερώτημα είναι εάν αυτή η τεράστια διαδικτυακή βάση μπορεί να συνεχίσει να γεμίζει τα τραπέζια.
